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    2022年上半年彩电市场在“量价齐跌”、“市场大降价”、“线下市场加速萎缩”、“大屏高端和差异化需求”等趋势中已然收官。

    据奥维云网数据显示,上半年国内全渠道彩电零售规模为1672万台,同比下跌6.2%。零售额规模531亿元,同比下跌10.5%。行业继续保持2018年以来的“萎缩趋势”。亦因为上半年跌幅不小,行业预计,全年彩电市场销售额必然下跌,销售量亦大概率继续下滑。

    低价618一搏,为上半年挽回部分颜面

    彩电半年报成绩虽然不佳,但是对比一季度销售量额齐刷刷的超一成降幅,二季度数据依然相对“给力”。其中,不断创出历史最低价的彩电产品,在618市场的销量贡献不容小窥。

    统计显示,618期间彩电线上销量增长11.2%达到277万台,线上线下全渠道销量增长4%达到337.4万台。——618市场增量13万台。相当于2021年上半年销量的1781万的近0.73%。行业人士表示,如果2022年618市场也达到了上半年平均的销售量降幅,那么2022年上半年彩电销量跌幅很可能会超过8%。

    某种意义上,恰是5-6月份两个月,在液晶面板大幅降价、彩电产品,尤其是大尺寸纷纷创出历史价位新低的行情下,两个月的成绩挽救了上半年的部分彩电业的销售业绩。

    其对比2021年上半年国内大陆地区彩电市场累计销量1781万台,同比下降14.7%,销额594亿元,同比增长15.1%的“量减、额涨”成绩;更可以看出低价格让彩电市场销量大幅下滑的趋势延缓的态势(当然,销售额数据就不好看了)。因此,行业预测,下半年彩电市场上游价格难以扭转的背景下,行业销量变化可能略好于上半年。全年市场销量虽然不被看好,但是也还存在年底和双十一销量冲刺中“争一争”的机会。

    差异性产品创新高,彩电市场更为精细化

    “除了低价格带来的成长性,这一共性因素外,上半年彩电市场亦表现出‘越是小众的类型,成长越好的特征’。”

    首先是大尺寸产品销量大幅提高。特别是618期间,55英寸、65英寸和75英寸产品,份额高达23.1%、25.5%、15.3%,三者共占据了彩电市场2/3的份额——彩电消费中枢已经从55英寸上移到65英寸,并进一步有向75英寸跃升的趋势。相比于2021年同期,6月份65英寸及其以上尺寸的市场销量“占比”增长近10个百分点。

    多了一成的大尺寸销量(大尺寸产品均价远高于中小尺寸),这是在彩电各个尺寸线纷纷创出历史低价背景下,上半年彩电销售额依然只下降一成的关键支柱。特别是在大尺寸上领先的品牌,如海信等逆势实现了全球出货量的增长。率先布局大尺寸的优势,成为品牌商在2022年能否会“赢”的关键。

    其次,8k和mini LED等新技术产品,虽然市场占比有限,但保持增量。其中,mini技术产品上半年相对于去年同期有3倍左右的增长,市占比达到0.6%。特别是万元以下mini LED产品的出现,极大的拉动了行业市场增长。此外 8K电视也在大尺寸化趋势和降价趋势下,获得了一定的成长。这些特点体现出更多消费者对高端、高技术产品的认知正在提升。

    第三,游戏电视真有戏。2022年上半年游戏电视零售量份额达到了11.6%,对比2021年同期销量几乎增长8成。但是,市场也反映出部分游戏电视“名不符实”的情况。例如,HDMI 2.1接口,作为兼容新一代游戏主机的标配,是否“满功能配置”,拥有“48 Gbps 的传输速率、4K120FPS 或 8K60FPS 的图像输出、VRR 可变刷新率功能、eARC、ALLM 等新特性”成为性能模糊地带——行业专家指出,以上HDMI 2.1接口新特性,在标准上采用“选配并标识”的行业规则,给予了部分产品打擦边球和低配的空间。

    除了以上主要增量产品外,包括教育电视、社交电视、OLED电视等细分赛道的市场降幅也大幅低于整体市场下跌走势。即差异化、窄众化、精细化细分市场的产品,普遍表现出增长或者抗跌特征。这预示着彩电行业2022年上半年的“红利机会除了‘降价’外,还包括‘精细差异市场之争’”。

    对此,行业的基本共识是,在视听设备和选择多元化的背景下,彩电消费刚需性下降,推动彩电产品必须从“大众刚需必买思路”向“精细市场服务思路”转变。未来彩电市场必将涌现更多差异性需求产品。甚至有行业专家认为,“不一定还是传统彩电形态,家用投影、家用大尺寸显示器”都可以看做“彩电的”“精细化细分差异”需求选择。

    大尺寸游戏显示器在显示器行业同比两成跌幅下依然保持增长;特别是一季度,PC显示器国内销量下滑20.7%;而4K显示器则突破31万台,同比增长58%、刷新率≥144Hz市场出货量87万台,同比增长6.9%。同时,上半年智能投影销量首次实现上半年300万台的成绩,增幅超过3成……

    “无论是多元显示技术、多元视听消费需求等长期趋势看,还是从上半年显示市场的‘整体跌’、‘差异化涨’的短期市场结构看,彩电企业的未来都在于‘更惊喜的细分市场供给能力之争’”。行业专家提醒彩电企业,第一,不要被上半年的市场下跌吓坏;第二,也不要被低价格带来的“缓跌”冲昏——而是要真正意识到,彩电消费或者说家庭视听未来的“多元化与精细化”趋势。

    预期下班年市场供给更为“精准”,品牌战略加速调整

    2022年上半年行业数据,特别值得精细分析。这一点在彩电市场是从未有过的。彩电即居家视听进入更为精准市场时代,将是大势所向。预计,下半年彩电企业品牌动作也将围绕此点展开。

    例如,上半年海信、TCL加大了对年轻态子品牌的支撑。海信Vidda成为行业增幅最大的品牌;TCL雷鸟则在98英寸液晶电视上独树一帜,并在普及型MiniLED产品上走出强势;长虹则凭借8K普及型产品在8K电视上获得了不俗的成绩。

    “彩电品牌研发和市场营销重点从大众产品、普遍刚需,向差异化产品、增值消费属性品类的转变是明确的。”行业专家指出,2022年上半年的成绩单说明,国内彩电市场已经完全进入“比拼精细市场微操的时代”。这是新的消费趋势也是新的竞争规律:未来一个品牌需要在不同的精细市场,各个赛道分别推出属于自己的爆款。这也将加速行业产品分赛道和混合竞争态势。

    综上所述,2022年上半年彩电市场并非一无是处。而是在阴霾之下,已经漏出曙光。彩电企业去紧抓需求变革趋势,实现供给侧革命的路径已经异常清晰。以精细的细分市场和品类为抓手,用精准微操赢得差异化客户选择,正在成为行业必修课和未来生存之道。

视观察

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